雨果网从美国媒体近日的报道中了解到，从来没有哪一年的美国大选有今年这般的气氛，两位极具争议的候选人被称为美国历史上最不受欢迎的两位总统候选人。这让消费者及零售商对今年的美国大选感到些许不安。

    很多零售商无法确定这场大选会对一年中销售最旺的节假日购物季产生什么影响。在今年八月市场调研公司Fung Global Retail & Technology跟First Insight所做的一份调查零售商如何看待今年节假日消费的研究发现，102家行业领先者中的大部分相信大选会对消费者的开支有“巨大影响”。但尚不清楚大选的影响是积极的还是负面的：33%的零售商预测大选对节假日购物的影响会是积极的，31%则表示会是负面的，剩下的35%保持中立态度。

    历史是否会重演？

    根据ShopperTrak对近几次总统大选时购物中心的客流量进行的调查Ian是，伴随着总统大选而来的通常是选举日之前的客流量下降。

    在2004年的选举周，购物中心的客流量比前一年同期相比下降了2.4%，但是客流量在选举过后的节假日购物季里每一周都会上升0.8%。2008年奥巴马击败麦凯恩赢得大选，但却迎来了经济大萧条，那一年的选举周购物中心客流量比前一年同期下降了6.3%。而当分析的范围从购物中心扩大到2012年美国的全国零售商时，SpperTrak发现客流量下降了12.4%。

    在大选年，零售商的节假日购物宣传经常被迫要在大选与购物季开始之间进行。对零售商来说，11月的重点是为黑色星期五多做计划。尽管网络星期一和每年年初的假日销售正在快速增长，但黑色星期五对很多零售商来说毕竟还是一年中客流量和销售量最高的时期。

    实体零售店营销分析服务商RetailNext的零售专家Shelley Kohan对Retail Dive说：“我预测客流量会在11月前两周下降，因为11初的大选会分散消费者的注意。可能更常见的会是跟选举相关的促销（11月8日之后的周末），这可能会帮零售商重新挽回消费者的一些注意力。”

    今年的大选是一场“主要的选举”，意思就是不管谁当选了都不会马上成为现任总统，还存在一定的变数。而上一次的相似的大选发生在经济衰退时期，Kohan称，很难说过去的数据能不能适用于今年零售商的预期。但是从长远看来，Kohan 相信大选不会是影响零售的最重要因素，还有其他更大的经济力量在影响节假日购物。

    Kohan 说道：“我认为像石油价格、失业率、利率、通货膨胀等经济因素起到的影响会更大。我觉得基于目前的经济指数来说，今年的节假日购物总体上会是很乐观的，我不认为大选会对这些积极的预测产生较大的影响。”

    但是这可能会是一个恶性循环：这些更大的影响因素必然会被谁能在11月8日当选所影响。零售商和商业团体已经开始在思考下一届的总统班子会如何影响行业政策，包括贸易、税收改革、劳动力和薪资等。现在，为节假日购物季做准备的零售商只能积极应对这场近年来最具争议、最能分散人们关注的总统选举。

    消费者心理受大选“闹剧”气氛的影响

    2016年的总统选举对零售商有两个主要挑战：消费者的高度不确定性及媒体对大选的史无前例的报导力度，这两个因素都会对消费者的购物产生分散作用。

    哥伦比亚大学的零售研究主任Mark Cohen表示，这场具有争议的大选正在推动消费者的不确定性。希拉里的“邮件门事件”及特朗普的“花言巧语”正鼓动着美国群众对这场大选的情绪。

    “我们的社会现在正处于不稳定时期，很有可能会发生剧变，这种事情以前就发生过。零售商必须在接下来的4到5个月时间里对顾客的态度和社会思潮保持关注并作出相关应对。”

    NPD集团的行业首席分析师Marshal Cohen表示，消费者的不安心理可能会在短期内损害零售商的利益。“他说：“我觉得由于这场大选的闹剧性和荒谬性，社媒、网络媒体必然会大篇幅报道，这样一来，对群众注意力的分散性就更大了。突然间人们会选择待在家而不是去购物，你会听到更多人谈论糟糕的美国经济，让人更加不安。这对消费者的信心是一种打击，不过大部分是由于各种言论满天飞的缘故。”

    他表示，虽然有争议的评论都是空谈，但这并不意味着消费者就不会放在心上。社媒对大选的实时轮播意味着消费者会被各种言论所轰炸。大选前的活跃气氛和节假日购物季给零售商带来了不少挑战，零售商要想办法从这场媒体风暴中挣脱出来，并把假日购物宣传成是逃避大选风波的好办法。

    各零售商是如何应对这场大选的？

    尽管大选带来的挑战很多，但是一些零售商却视之为一个机会。Kohan表示，根据不同零售商的文化、品牌理念和目标市场，真实性和透明度是在节假 日购物季赢得顾客的重要因素。

    一些零售商利用这次大选与目标人群建立起联系。这个月早些时候，American Eagle与非营利性组织Rock the Vote共同推出一系列以鼓励年轻人投票的新产品。尽管American Eagle对两位候选人中保持中立态度，但它通过此举把品牌和目标人群千禧一代的公民责任感很好地联系在一起。

    其他零售商甚至走的更远，有些零售商的CEO公开支持两位候选人的其中一位，尽管这可能会疏远一些潜在顾客。

    星巴克的CEO Howard Schultz最近就公开表示支持希拉里？克林顿。在今年早些时候与员工的一场对话中，它描述大选“几乎就是一场用夸张言论互相攻击、缺少支持和尊重的一场可笑闹剧。”与其他大部分高管不同，Schultz 从不回避于分享他的政治观点。

    因为这场有争议的选举，更多的零售商高管不得不站出来发声。Costco的创始人Jeff Brotman、Westfield的CEO Peter Lowy都表示支持希拉里。

    亚马逊的CEO Jeff Bezos很明显不是特朗普的支持人。在特朗普批判了Bezos对《华盛顿邮报》的所有权之后，Bezos在今年三月与《华盛顿邮报》的高级编辑Marty Baron的一场问答对话中称：“这不是一个总统候选人应该有的表现。”

    支持特朗普的声音相对少一点，零售商中支持特朗普的最出名的要数家得宝的创始人和前CEO Bernard Marcus，他在6月的一篇写给Real Clear Politics的文章中表示支持特朗普，不过得到的反应并不多。

    Kohan 说：“有很多CEO和公司试图靠这场大选创造出和顾客相关的利基市场。有时透明度对公司来说是有利的。”

    大选结束了，节假日购物季还会继续

    零售商在节假日购物季之前必须首先面对今年大选带来的困难。中小卖家零售咨询公司Blacks Retail的Matt Pruitt在过去6个月中一直在劝他的顾客准 备出那些在不稳定时期与顾客最相关的库存商品。人们还会选择花钱，但是消费方向会发生改变。比如，生活必需品的销售量仍然不会减，但是一些服装店跟首饰店的情况可能就会差一些了。Pruitt建议零售商能做的就是通过促进消费者的积极性帮他们度过这场不稳定时期。

    在8月的一场报告中，Pruitt谈到大选的影响被零售业的周期性衰退所放大了，对此他表示，不管最后谁会留在白宫，到2017年秋季一切都会恢复正常。 但是他提醒大选之后零售商会受到一定的冲击，他说：“如果我们的总统谴责某个阶级的人群并使用恐惧策略，这对人们的消费不会起到什么刺激作用。”但最后，专家还是同意人们仍然会继续在节假日购物季花钱。

    大体上分析师对今年的节假日购物季预期销售还是乐观的。RetailNext最近预测今年的节假日销售会同比增长3.2%，而电商销售则会同比增长14.9%。 到了感恩节，不管消费者对大选有多担心，但是大选毕竟已经过去了。RetailNext的Kohan表示，选举日过后的第一个周末是零售商在节假日购物季之前重新赢得消费者关注的重要机会。

    NPD集团的Marshal Cohen称，“经济会在大选之后一步步回升，零售业也会在节假日购物季开始反弹。”

    因为不管美国人把票投给哪一方，Cohen预测大部分顾客还是保持以前的态度：“我可不会因为谁在白宫就不给我的女儿买圣诞节礼物。”